Las curvas que muestran la evolución de las tendencias en el mercado de las bebidas sin alcohol en Estados Unidos se cruzan por primera vez. Tras cuatro décadas de robusto crecimiento, el consumo de agua embotellada superó en 2016 al de refrescos y se convirtió así en la mayor categoría por volumen. Era un cambio impensable cuando la Perrier llegó a los supermercados en los años setenta.
El consumo per cápita de agua embotellada entre los estadounidenses fue de 149,3 litros en 2016, según los datos de mercado que publica la consultora Beverage Marketing Corporation. Las sodas cayeron, sin embargo, a 146,3 litros. Echando la vista atrás, hace solo diez años el consumo de refrescos superaba los 190 litros (50 galones) al año mientras que el de agua embotellada se mantuvo por debajo de los 114 litros de media hasta 2011.
Los estadounidenses beben bastante más agua envasada que los europeos, que promedian 110 litros anuales, según las estadísticas de la federación que agrupa a las embotelladoras en Europa (EFBW, por sus siglas en inglés). Italianos (189 litros al año) y alemanes (177) son los que más agua embotellada consumen. Los españoles se quedan en 121 litros, casi igual que los franceses. En Europa, el agua embotellada representa el 46% del mercado de las bebidas no alcohólicas, por un 39% de los refrescos.
El año pasado salieron al mercado en EE UU 48.560 millones de litros de agua en botella. Es un incremento del 8,6% comparado con el ejercicio 2015 y registraba el tercer año consecutivo de sólido crecimiento. Hace una década rondaban los 31.350 millones y se mantuvo en ese nivel hasta 2012, cuando el volumen empezó a repuntar con fuerza y es un incremento del 2.700% desde el estreno de la Perrier. Las ventas de refrescos cayeron un 2% en el año, a 47.120 millones.
La sed por el agua embotellada se aceleró en EE UU por la preocupación cada vez mayor por los efectos en la salud de las bebidas azucaradas. Las autoridades locales, además, están siendo muy severas al regular la comercialización de productos alimentarios, especialmente con el azúcar para combatir la obesidad y la diabetes. Varias ciudades votaron recientemente con elevar los impuestos a las sodas.
“El agua embotellada redefinió por completo el mercado”, comenta Michael Bellas, presidente de la consultora, “donde antes era inimaginable ver a un estadounidense por la calle llevando una botella de plástico o conduciendo con una su coche ahora es la norma”. Solo hubo dos años desde la introducción de la Perrier en los que esta categoría se contrajo, en 2008 y 2009, coincidiendo con la recesión.
DIVERSIFICACIÓN
Los grandes titanes de la industria no tuvieron otra opción que adaptarse a la situación y diversificar sus carteras para preservas sus negocios. Coca-Cola comercializa marcas como Dasani, Glaucéau y Smartwater. Su rival PepsiCo vende Aquafina y LIFEWTR. Las dos multinacionales se embolsan una quinta parte de los ingresos en esta categoría, que movió 21.300 millones de dólares.
Nestlé es, sin embargo, el competidor a vencer. La dueña de Pure Life y Poland Spring controla el 23% del mercado estadounidense del agua embotellada. Pero los refrescos siguen generando más dinero, con 39.500 millones de dólares en ventas frente a los 21.300 millones del agua embotellada. Los tres titanes están tratando ahora de elevar los precios con productos premium para potenciar los ingresos.
Uno de los factores que explican el incremento de la demanda de agua embotellada es que el consumidor tiene más opciones para elegir aunque el agua sin gas ni aditivos es la que se lleva la mayor parte de las ventas. Aunque como indican desde la International Bottle Water Association, “todos los segmentos en esta industria crecen mientras que otras bebidas tienen dificultad para ganar o mantener su mercado”.
LOS MISMO PERO MÁS CARO…
La innovación del empaquetado también alimenta esta tendencia. El público en general, además, la ve como más segura y limpia que la que sale del grifo pese a que Coca-Cola y PepsiCo la toman del suministro público.
Pero pese a que el consumidor puede purificar el agua en casa por mucho menos dinero de lo que cuesta una botella, los analistas anticipan que la brecha con los refrescos seguirá creciendo.