‘Guerra de la cola’

La rivalidad entre Coca Cola y Pepsi siempre ha sido legendaria. Si bien es cierto que la guerra entre ambas marcas no alcanzó la cúspide hasta el año 1975, cuando Pepsi lanzó el denominado “desafío Pepsi” y ganó a Coca Cola en un test ciego de sabores, las dos compañías ya llevan manteniendo una gran lucha desde hace más de un siglo. Si echamos un vistazo a nuestro día a día, no hay un sólo lugar, entre tiendas, grandes almacenes, carteles publicitarios, etc., en los no se mencione alguna de estas marcas, pero sabemos bien que hay una que destaca sobre la otra. Además, su guerra es una que va más allá del desarrollo de sus respectivos productos. En ocasiones, trasciende los personal y se refleja también en las estrategias de marketing de ambas marcas. Una de las últimas campañas de Pepsi ataca, de hecho, a los osos polares y al Papá Noel de Coca Cola, los iconos más famoso de su “eterno rival”. Pero, ¿quieres saber cuál fue el origen de esta guerra?

“Las reuniones eran un acontecimiento ceremonial. Las marcábamos en nuestros calendarios con algunas semanas de antelación. Todo el mundo llevaba el uniforme corporativo no oficial: traje azul a rayas, camisa blanca y una 

corbata roja. Nadie se atrevía a quitarse la chaqueta. Nos vestíamos y actuábamos como si estuviéramos en una reunión del consejo de administración”. Así describía John Sculley, una vez presidente de PepsiCo, cómo era una reunión en un día cualquiera. La gente entraba en la sala por orden jerárquico. Primero lo hacían los consultores de marketing, vestidos con trajes grises, y se sentaban al fondo de la sala, pegados a la pared. Después los ejecutivos junior, quienes ocupaban las filas inmediatamente anteriores a los consultores, y después los ejecutivos senior, en una secuencia que era dibujada según su posición en la compañía. Una vez que estaba todo dispuesto, se iniciaba la reunión, que consistía en analizar ampliamente los resultados. Era un lugar para los mejores y los más brillantes, pero también para los más duros. Pepsi era el cuerpo de Marines del mundo de los negocios. Como cuentan Andre Spicer y Mats Alvesson en un libro imprescindible para 

entender las organizaciones contemporáneas, “The stupidity paradox”, Pepsi se caracterizaba por promover una competencia extrema. La medición de  resultados a corto plazo, analizando la cuota de mercado de la que era responsable cada ejecutivo, tenía a los empleados controlados y alineados.Eran personas física y mentalmente preparadas, que acudían a menudo al gimnasio y realizaban entrenamientos intensivos. Eran los tiempos de la “guerra de la cola” de los años 80, y fueron años complicados para los trabajadores de la compañía, pero la gente no se quejaba. 

Eran tipos duros, sabían que estaban en la batalla por sacar a Coca Cola del liderazgo y hac�an todo lo que hiciera falta. Rituales rápidos, lenguaje castrense, códigos de apariencia poderosos, todo estaba destinado a crear un mundo disciplinado, masculino y eficaz. Los directivos de Pepsi adoptaron una actitud militarista. Estaban inmersos en una guerra y actuaban en consecuencia, por lo que no ponían en duda ninguna de la reglas de la compañía. Las normas que se implantaban y las ideas que manejaban era casi totalitarias, aseguran Alvesson y Spicer, y cualquier sacrificio personal que se realizaba para ganar cuota de mercado, era celebrado. 

Todo lo que fuera por desbancar a la eterna rival, Coca Cola. No bastaba con llevar el uniforme corporativo, las reglas de actuación y el entrenamiento obligatorio en el gimnasio o los partidos competitivos de squash, si se quería un cuerpo de élite como los Marines, también había que alejar cualquier posición irónica y suprimir toda forma de reflexión. Los empleados abrazaban sin resistencia este mundo exigente: el propio Sculley aseguraba que se sentía culpable si creía que no había hecho el máximo esfuerzo, y no se podía ir a la cama realmente cansado. Por supuesto, perdieron la guerra. Coca Cola les derrotó en toda regla, y Pepsi decidió  invertir en otros sectores, como el de los aperitivos, para compensar la derrota de su refresco estrella. Ese desplazamiento les permitió, años después, poder remontar sus resultados. 

El tipo de actitud que tuvo expresó un mal muy común en muchas empresas actuales. 

La competición extrema, la cohesión militar y la falta de reflexión y crítica, son parte sustancial de una vida corporativa contemporánea.

Cuando se organiza una compañía a partir de los resultados a corto plazo, se sacrifica gran parte de la vida personal de sus empleados y se confunde lealtad con el silencio, no sólo se infrautiliza el talento con el que se cuenta, sino que se evita cualquier posibilidad de éxito a medio plazo: un entorno así no genera las mejores decisiones. Pepsi quería soldados dispuestos a todo, un cuerpo de élite que luchase al máximo para ganar cada centímetro del mercado, y lo tuvo. Por eso perdió la guerra, se preocupó por la pelea constante y olvidó la reflexión, agotó a sus empleados y eligió opciones perdedoras.